Responsabilidad Social en la Publicidad

LA PUBLICIDAD… ¿ESPEJO DE VALORES?

Según el Consejo Mundial Empresarial para el desarrollo sostenible (WBCSD), la Responsabilidad Social Empresarial es “El compromiso continuado por parte de las empresas de mantener un comportamiento ético y contribuir al desarrollo económico, mientras mejoran la calidad de la vida de su plantilla y de sus familias, de la comunidad en la que trabajan y de la sociedad en general”.[1]

Uno de los aspectos más importantes que se debe tener en cuenta a la hora de pensar en la Responsabilidad Social Empresarial es cómo se debe comunicar. Es aquí donde la publicidad cumple un papel fundamental ya que a partir de esta se introduce un lenguaje de nuevas formas y expresiones semánticas, fortaleciendo así la fuente de las comunicaciones entre los seres humanos. Vemos como la publicidad adquiere entonces una nueva responsabilidad en el manejo de las palabras y las imágenes utilizadas como símbolos en las campañas. Al no comunicar responsablemente los mensajes, las nuevas generaciones se pueden afectar ante los usos inadecuados en el lenguaje publicitario.

La comunicación de los valores es un tema esencial cuando se habla de la Responsabilidad Social de las empresas, que adquieren un compromiso moral como recompensa a la fidelidad de sus clientes; es claro que aún se lanzan campañas teniendo en cuenta exclusivamente aspectos relacionados con la dinámica de los mercados, olvidando que la publicidad también puede informar de forma didáctica sin olvidar su función persuasiva y educativa.

“La RSE es parte fundamental de las estrategias de negocio en el mercado global. Las empresas que hoy quieran ser competitivas no solo deben ser socialmente responsables, también deben aprender a comunicar sus acciones de RSE.”

Catalina García Gómez.
Gerente General.
J.A Llorente y O. Cuenca.

Vemos como la publicidad y la divulgación de la información a través de los diferentes medios enriquece el proceso de comunicación de la RSE; al convertirse en canales de opinión pública, los medios de comunicación cuentan con aceptación y credibilidad entre la audiencia. Lo que es publicado en estos medios afecta e influye directamente en su público.

La publicidad es una importante herramienta comunicativa, ya que una campaña publicitaria sumada a acertadas estrategias de mercado, genera recordación e impacto consiguiendo posicionar a las empresas como organismos responsables que aportan de manera significativa y positiva a la sociedad, ya que, al constituirse como gestora permanente de nuevas ideas y de procesos creativos. La publicidad con sus mensajes y formas influye y persuade a las nuevas generaciones quienes se identifican con sus iconos; constituyéndose en herramienta fundamental en el desarrollo de la comunidad.

[1] www.wbcsd.com

Análisis de casos en la Publicidad: Caso Sab Miller

Recientemente se realizo fusión de una de las empresas más grandes y productivas de Colombia, Bavaria, a unos de los grupos cerveceros más exitosos, SabMiller.

Bavaria siempre se ha caracterizado, en el caso especifico de la cerveza Águila por la publicidad sensual y excitante que se le da a este producto. Así mismo, la manera como Bavaria maneja la publicidad de Águila, de tal manera que ha sabido despertar en varios hombres el deseo de poder tomar una buena cerveza junto a una de las integrantes del grupo “chica Águila”, o han anhelado ser los protagonistas de uno de los comerciales de esta famosa cerveza y poder decir “Pásala fácil”.
Este tipo de publicidad les ha permitido inducir a un gran público a consumir su producto debido a la “chicas Águila” al cimentar en su conciencia la asociación indisoluble entre sexo erótico y el consumo de bebidas alcohólicas. No obstante, con la nueva adquisición de la Cervecería SabMiller podría avecinarse todo un cambio en la estrategia publicitaria, que hasta hoy todavía induce al público a asociar la belleza erótica de las exóticas modelos en bikini con esta bebida fermentada.
Hasta ahora, los hombres latinoamericanos han aspirado a poseer una de estas mujeres que supuestamente encarnan todo ideal de belleza popular. Y hasta cierto punto, las mujeres influidas por estos modelos de la belleza tratan de complacer a los hombres y “evitan enfrentarse al poder masculino”, todo esto, debido a la mayoría de publicidades que se ven el mundo, pero, en este caso, SabMiller ha asegurado que no quiere entrar en conflicto con las mujeres que critican el mito de la belleza que les pretende enseñar a valorarse de acuerdo a su capacidad para entablar relaciones con los hombres mediante su belleza como arma única.
No obstante, sin creer que esta es una excusa, la verdadera razón para cambiar esta representación de la cerveza es que este tipo de publicidad induce al consumo por parte de los hombres, pero no por parte de las mujeres. Usualmente, el consumo de estas bebidas se da por hombres, en su mayoría, ya que para las mujeres una bebida predilecta no seria la cerveza, y en caso de serlo, consumen bebidas menos “masculinas” y algo mas femenino, por lo cual, SabMiller quiere estructurar algún tipo de publicidad que las induzca a consumir cerveza Águila, así como a los hombres los induce las chicas Águila, se debe idear una publicidad que induzca a las mujeres a consumir.

Por ende SabMiller, de acuerdo a fuentes del OIMC, tendrá que cambiar la estrategia de vender la idea de la felicidad personal de las mujeres que radica en la belleza, y la de los hombres de poseer a una chica Águila o su equivalente.
Vemos como en la actualidad, la publicidad de Bavaria, ha modificado sus esquemas publicitarios, ya que, se hace enfasis en el producto como tal, màs no en la figura femenina, esto obedece a que los nuevos propietarios de la compañia, en su polìtica de responsabilidad social, no permiten mostrar a la mujer como objeto sexual, por el contrario enfatizan la presentaciòn de la bebida.

Análisis de Casos: Benetton

La empresa United Colors Of Benetton se ha caracterizado por manejar siempre una publicidad que toca temas polemicos y busca crear conciencia en el público se siente identificado con su marcaque en algún momento tiene contacto con esta marca.
No obstante, en varios caso surge una pregunta que siempre ha sido escenario principal en todo lo relacionado a publicidad:
¿nos encontramos con una manipulación más o en verdad es una acción desinteresada y generosa de la marca Benetton, con el objetivo de contribuir al mejoramiento económico-social de la Humanidad? ¿Negocio o solidaridad? Usualmente se cree lo primero, pero seria algo benefioso para el publico conocer un poco mas y ahondar en estos asuntos.

A lo largo de los años, vemos como esta marca ha utilizado imágenes que muestran la cruda realidad de muchos países, una de las últimas campañas de Benetton, y con un presupuesto de 15 millones de euros, presenta las situaciones de hambre mundial como causantes de las guerras, del analfabetismo o de la explotación infantil. Y cómo los distintos proyectos del World Food Programme, que es el programa de alimentos de Naciones Unidas, han conseguido, por ejemplo, que las mujeres afganas vuelvan a sus antiguos puestos de trabajo o que los ex combatientes de Sierra Leona depongan definitivamente las armas.

Los objetivos y la publicidad de Benetton se pueden resumir en llamar la atención, crear polémica para darse a conocer y denunciar los problemas sociales. En general trata de crear imágenes que cada uno de nosotros pueda recordar.

En sus campañas, Benetton, usualmente, utiliza gran diversidad de temas que pueden crear controversia ya que lo que se busca al sucitar polemica en sus audencias es centrar toda su atencion en los anuncios. Aquí cabe cuestionarnos acerca de la responsabilidad con la que esta empresa esta afrontando el tema de su publicidad. Vemos como muchos de sus anuncios van en contra de creencias y costumbres de algunos grupos que se sienten agredidos al ver como se presentan de manera controversial aspectos tradicionales de su vida.
Los temas centrales en la publicidad de Benetton giran en torno a la igualdad de los pueblos, los seres humanos, el problema de la superpoblación, la miseria y la guerra, la contaminación y las enfermedades, el mal y el bien, lo absurdo. Aves empetroladas, monja y cura besándose, campo de prisioneros de guerra en Liberia con soldado-guardián sosteniendo un fémur humano como arma. Profilácticos voladores o con graciosas terminaciones decoradas que recuerdan marionetas infantiles, como telón de fondo a frases superpuestas estilo "ready to wear" y un niño rubio-blanco abrazando niño negro-con cuernos.

Como hacer publicidad responsable

Los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en todas partes, así la publicidad, que usa estos medios como vehículo, posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy.

La publicidad y el uso inadecuado de los diferentes medios de comunicaciòn pueden causar efectos nocivos en las personas, por esto se hace de vital importancia la comunicaciòn con fines educativos, que deje enseñanzas y cause cambios positivos en la sociedad, que contribuyan

al mejoramiento en la calidad de vida.
Teniendo claro el impacto que causa en las diversas audiencias los medios de comunicación masiva, se hace de vital importancia, al hablar de la ética en la publicidad hablar de tres aspectos fundamentales[1]:

* Sensibilizar y formar a los directivos de las empresas.
* Plantear cambios en las organizaciones que ayuden a que los valores proclamados en las publicidades coincidan realmente con los de la empresa.
*Los aspectos regulatorios de la actividad publicitaria.

[1] Comunicación Empresarial Responsable. Marcelo Paladino y Carlos Álvarez Tejeiro. Editorial temas.